Guerilla-Marketing à la Braulio

Man nehme die erfolglose Suche nach einem mehrere Jahre im Eichenfass gelagerten Veltliner Kräuterbitter. Man füge eine spontane Stipvisite bei unseren norditalienischen Nachbarn hinzu. Daraus ergibt sich ein Beitrag über Sehnsucht nach Italianità, das Sinnieren über Bündner Geschichte, die Konfrontation mit Guerilla-Marketing sowie ein versöhnliches Ende hinsichtlich beabsichtigtem Geburtstagsgeschenk. Zwar ungewöhnliche Ingedienzen, aber nachstehend zum Lesen aufgelegt.

Man mag uns Bündnern von Zeit zu Zeit ja gerne Engstirnigkeit vorwerfen. Aber in manchen Punkten zeigt sich, dass wir als stolzes Bergvolk durchaus unsere weltoffenen Seiten besitzen. Unserer Geselligkeit mag zu verdanken sein, dass sich ein Kräuterbitter nebst Röteli, Iva & Co zum veritablen Bündner Nationallikör gemausert hat. Einst vornehmlich in den Südtälern bekannt, erfreut sich der Braulio Amaro Alpino mittlerweile sogar bis ins Churer Rheintal grosser Beliebtheit. Hä, ein Bündner Likör? Richtig, Braulio (13 Kräuter) ist genau genommen ein Italiener aus Bormio. Doch davon lässt sich die Berglerseele nicht aus der Ruhe bringen. Notfalls bemühen wir zur Erklärung ganz einfach die Geschichtsbücher. Aber dazu später mehr.

Szenenwechsel. Spätestens wenn sich die grosse Schneeschmelze abzeichnet, zieht es viele Südbündner jeweils ins benachbarte Italien. An der Grenze zur Val Müstair lockt das Südtirol, nach der Valposchiavo erreicht man Tirano sowie Sondrio und via Val Bregaglia etwa Chiavenna und den Lago di Como. Gerade Engadiner die ab Frühjahr dem langen Winter etwas entfliehen wollen, besitzen nicht selten ein Zweitheim am sonnigen Comersee oder haben Wohnwagen auf den umliegenden Campingplätzen stehen.

malojapass
Kurvenspiel in Richtung Süden: Blick auf die Malojapassstrasse und das Bergell

In den nahen Süden zog es auch diesen Frühling wiederum Scharen aus dem Gebirgskanton. Eine Beobachtung die an vergangenen Wochenenden etwa an Märkten, auf Piazzas und in den Altstadtgassen von Chiavenna gemacht werden konnte. Wenig verwunderlich, wenn man bedenkt, dass das schmucke Städtchen vom Engadin aus in knapp stündiger Fahrt in Richtung Mailand zu erreichen ist. An dieser Stelle sei nun kurzer Exkurs in die italienisch-bündnerische Historie erlaubt. Denn was ausserhalb Graubündens wohl nur wenige wissen, die Bande zwischen Bündnern und Veltlinern hat eine durchaus enge und bewegte Vergangenheit. Nebst jahrhundertealter Wirtschaftsbeziehungen war die Valtellina (rätoromanisch: Vuclina) etliche Male auch Schauplatz einstiger Expansionspolitik des Bündner Freistaats und der Eidgenossen.

Palazzo Balbiani, Chiavenna (ITA)

Fast 300 Jahre und noch bis 1797 waren die Talschaften der heutigen Provinz Sondrio Untertanengebiet der „Drei Bünde“. Doch Napoleon stellte der Bündner Herrschaft ein Ultimatum. Gefordert wurde die gleichberechtigte Anerkennung der Untertanenlande.  Strategische Interessen damaliger Grossmächte und Bündner Uneinigkeit führten schliesslich zum Verlust des Veltlins. Die drei Bünde wurden auf napoleonisches Geheiss als „Kanton Rätien“ Teil der Helvetischen Republik. Seit 1803 gehören sie als Kanton Graubünden zur föderalistischen Eidgenossenschaft. Die Gebiete um Chiavenna, Sondrio und Bormio wurden einstiger „Cisalpinischen Republik“ einverleibt. Als Provinz Sondrio sind sie mittlerweile Teil der heutigen Lombardei.

Menaggio, Lago di Como (ITA)

Geblieben sind zahlreiche kulturelle, wirtschaftliche und zumeist freundschaftliche Beziehungen, sowie bis heute auch etliche Doppelbürgerfamilien. Während die Schweizer kaufkräftige Kundschaft für Handel und Gastronomie der norditalienischen Täler darstellen, ist man in Südbünden froh um die Grenzgänger die langjährig bei Bergbahnen und zahllosen weiteren Unternehmen arbeiten. Bis heute teilt man sich ebenso traditionelle Spezialitäten beider Küchen, wie etwa Pizzoccheri oder Bündnerfleisch. Obwohl etliche Bündner die einstige Lossagung des Veltlins bis heute bedauern, blieben zumindest versöhnliche Wehrmutstropfen: Manch sonnenreicher Weinberg an den Hängen des Veltlins gehört bis heute zum Besitz hiesiger Weinhändler. Ebenso zählt nebst Veltliner Wein die heutige Liebe zum Braulio als Beispiel intakter Verbundenheit.

Somit zurück zum Braulio und einer „Guerilla-Begegnung“ in Chiavenna. Im wesentlichen sind unter sogenanntem Guerilla-Marketing unkonventionelle Vermarktungsaktionen zu verstehen. Während der martialische Begriff auf Kriegsführung mit ungleichen Kräfteverhältnisse anspielt (nein, kein Relikt der Kriegswirren zur Zeit des Bündner Freistaats), hat diese Form der Vermarktung ihren Ursprung in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Kostenbewusste Unternehmer als Vorreiter des Guerilla-Marketings, wenn man so will. Aus der Not machten diese eine Tugend und versuchten durch ungewöhnliche Vermarktung auch mit beschränkten Etats grösstmöglichen Effekt zu erzeugen. Spätestens in Zeiten von Social Media hat das Vorgehen allerdings auch für Grossunternehmen zunehmend an Bedeutung gewonnen. Spannend an solcher Kommunikationstaktik ist, dass sie zumeist auf Verblüffung und Interaktion abzielt und den Fokus auf die Beziehung zum Kunden setzt. Prominentes Beispiel letzter Zeit ist nachstehende Aktion im Auftrag von Graubünden Ferien. Die Macher setzten dabei Guerilla-Marketing geschickt als Element für eine virale Kampagne der Tourismusorganisation ein.

Unkonventioneller Auftritt, Emotionalisierung, positive Konnotationen, Präsenz der Marke in Alltagssituationen und hohes Involvement sind Schlagwörter die oftmals in Zusammenhang mit Guerilla-Marketing fallen. In Zeiten gewachsener Bedeutung von Social Media werden diese stets von der Intention begleitet, dass die Handykamera gezückt werden soll und beabsichtigte Botschaft in den Netzwerken der Konfrontierten virales Echo erlangt. Weiteres Guerilla-Anschauungsmaterial: Das t3n Magazin hat 44 kreative Beispiele für etwas andere Werbung gesammelt.

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Notfallkasten – Braulio Riserva in Chiavenna (Barrique von 2008)

Und was bringt Guerilla-Marketing konkret? In diesem simplen Einzelbeisbiel so viel: Entdeckter Notfallkasten sorgte beim empfänglichen Probanden für kindliche Begeisterung. Ein Fotoschnappschuss fand den Weg auf Instagram. Im gegenüberliegenden „Negozzio“ begann daraufhin das Wehklagen, dass der Braulio Risverva Speciale in „Svizera“ nicht mehr erhältlich sei, sondern nur der handelsübliche Braulio Amaro Alpino. Da wir aber eben in „Italia“ sind, hatte der gewiefte Verkäufer natürlich noch Riserva mit Jahrgang 2013 auf Lager. Ausserdem wusste er zu berichten, dass aufgrund der grossen Nachfrage soeben eine neue Produktion angelaufen sei. Voilà; 1. Foto via Social Media geteilt. 2. Flasche als Geburtstagsgeschenk für den Bruder gekauft. 3. Im Bekanntenkreis Mundpropaganda betrieben, dass der Riserva in Chiavenna noch erhältlich sei. 4. Soeben auch noch einen Blogbeitrag dazu verfasst. Tja, ich würd mal behaupten: Chapeau mein geschätzter Braulio Amaro Alpino. Auf dass du fleissig im Eichenfass liegst und bald auch in der Schweiz wieder häufiger als Barrique zu finden bist!

PS: Das Originalrezept des Kräuterbitters aus Bormio datiert je nach Quelle auf 1826 oder 1875. In der herkömmlichen Version ist der Amaro im Bündnerland in vielen Restaurants und Bars sowie in Spezialitäten-, Spirituosen- oder Dorfladen erhältlich. Schweizweit wird Braulio Amaro Alpino durch die Appenzeller Alpenbitter AG vertrieben. In absehbarer Zeit sollte zudem auch der etwas teurere und limitierte Riserva (Barrique) wohl wieder öfter in Regalen stehen. Ein kleiner Geheimtipp noch zum Schluss: Selbst als „Sorbetto“ oder „Gelato“ schmeckt süsslich-bitterer Braulio köstlich (Hier zwei Rezeptbeispiele: Sorbetto di Amaro Braulio / Semifreddo al Braulio).

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