Tripadvisor & Co. verstehen – Teil 2

Das Internet ist auch im Tourismus längst zu einer matchentscheidenden Kundenanlaufstelle herangereift. Trotzdem kommunizieren viele KMU-Betriebe auf Bewertungs- und Buchungsplattformen nach wie vor ohne Konzept oder gar nicht. Dieser Beitrag will für die Bedeutung von Content als essentiellem Bestandteil der Marketingaktivitäten sensibilisieren. Zusätzlich werden nützliche Tools und Funktionen am Beispiel von Tripadvisor präsentiert, sowie erste Schritte hin zur zielgerichteten Moderation auf Reiseplattformen vorgestellt.

Im wachsenden Online-Reisemarkt die Vielzahl an Distributionsmöglichkeiten zu überblicken, darf zugegebenerweise als eine Wissenschaft für sich bezeichnet werden (mehr hierzu folgt in «Tripadvisor & Co. verstehen – Teil 3»). Sind passende Kanäle einmal definiert, so ist auch das zwar schön und gut, bedeutet aber nicht mehr als den Startschuss hin zum nächsten Etappenziel. Um Reiseportale erfolgsversprechend zu bedienen, zählen nicht zuletzt überzeugende Inhalte (Content). Und guter Inhalt erfordert wiederum Planung. Den Leitsatz «Content is King» vor Augen, werden nachfolgend darum Optimierungsmöglichkeiten im Umgang mit «digitaler Mundpropaganda» aufgezeigt. Infolge seiner Bekanntheit und breiten Funktionspalette wird hierfür Tripadvisor als primäres Anschauungsbeispiel herangezogen. Die Praxistipps lassen sich aber ebenso für die Bewirtschaftung weiterer Bewertungs- oder Buchungsplattformen nutzen. Vorliegender Beitrag will anwendungsorientiert aufzeigen, wie Beherbergungs- und Gastrobetriebe, als auch andere touristische Angebote, konkret von der Digitalisierung der Nutzerurteile profitieren können.

Relevanz von Content-Marketing

Zunächst seien aber grundsätzliche Überlegungen erlaubt: In der von  kleinen und mittelständischen Unternehmen geprägten Schweizer Tourismusbranche wird oftmals viel Zeit und Geld in traditionelle Werbekampagnen und ansprechende Werbemittel investiert. Akribisch werden Stärken, Schwächen, Zielgruppen oder Mitbewerber analysiert, sowie Strategien erarbeitet und Werbeziele definiert. Es wird teils mit beträchtlichem Aufwand an wirkungsvollen Werbebotschaften und kreativer Umsezung gefeilt und so weiter und so fort. Gleichzeitig agieren viele der Betriebe hinsichtlich eigenem Content-Marketing noch immer nahezu konzeptlos. Dass dieser nebenbei geschehe, scheint gerade in Bezug auf Online-Content verbreitete Meinung. Selbst leicht zugängliche Webkanäle und tendenziell kostengünstige Vermarktungschancen finden paradoxerweise nur zaghaft Einzug in strategische Kommunikationsmassnahmen. Liegt es an gewisser Skepsis gegenüber Internetdiensten oder neuen Methoden? Fehlen notwendige Zeit, Ressourcen oder Erfahrungen? Fakt ist, online hat offline auch im europäischen Reisesektor seit bald zehn Jahren überholt. Der Wettkampf wird härter und das Buchungsverhalten der Gäste hat sich in den letzten Jahren sehr stark verändert. Somit ändern sich auch die Strukturen in den Vertriebskanälen. Zwar haben weder traditionelle Absatzkanäle noch klassische Werbung im Zuge der Digitalisierung per se ausgedient, dennoch ist ihr dominanter Stellenwert und entsprechender Wirkungsbereich unumkehrlich unter Druck geraten. Zur Offline-Strategie gehört zwangsläufig auch Online-Strategie.

Gerade im zunehmend digitalen Wettbewerb zwingen Reizüberflutung, technische Hürden wie Werbeblocker (Ad-Blocking) und gewandeltes Nutzerverhalten (z.B. Mobile-First) zu einer vermehrten (Rück-)Besinnung auf alte Weisheiten. Inhalt ist wieder Trumpf und soll beim Publikum idealerweise mit beratenden und unterhaltenden Informationen punkten. Geforderter Perspektivenwechsel verlangt dabei, dass Zielgruppen als Bedürfnisgruppen verstanden werden. Dies hat zur Folge, dass Unternehmen – samt Werbe- und PR-Partnern – zum Umdenken gezwungen sind. Statt mehr oder minder unterschwelliger Handlungsaufforderungen (bucht, besucht, esst, trinkt oder kauft!), rückt der relevante und glaubwürdige Mehrwert von Inhalten in den Fokus. Bitte richtig verstehen: Werbung kann ein probates Instrument innerhalb des Kommunikationsmix darstellen. Die teils übersteigerte Bedeutung die klassischen Werbemassnahmen noch vor wenigen Jahren zukam, wurde durch technologischen Fortschritt und veränderte Kundenbedürfnisse allerdings gehörig auf den Kopf gestellt. Selbst das in jedem Betriebswirtschaftsunterricht lange zum Basis-Repertoire gehörende Wirkungsprinzip des AIDA-Modells (Attention, Interest, Desire, Action) gilt in der Kommunikations- und Werbewirkungsforschung als überholt. Der von der Formel angenommene lineare Weg hin zu Kaufentscheiden reicht längst nicht mehr aus. Ein die Nachfrage übersteigendes Angebot und die mehrheitliche Entwicklung vom einst starken Verkäufermarkt hin zum gut informierten Käufermarkt, sind zudem Mitgrund für gewandelte Ausgangslage. Kurz gefasst kann festgehalten werden, dass wirkungsvolle Online-Kommunikation sich heute am Kundenprozess ausrichten, dialogorientiert sein, vermehrt auf Inbound-Marketing setzen und die Distributionspolitik konsequent mitberücksichtigen muss.

Content-Marketing-Konzept
Konzepte für strategisches Content Marketing gibt’s nicht von der Stange (Bild: Flickr, «Thinking» von Wade M, CC-BY-SA 2.0)

Guter Inhalt setzt Planung voraus

Content-Marketing via Blogs, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram oder Snapchat ist in aller Munde. Dabei geht vielfach vergessen, dass die Anfänge nutzergenerierter Webinhalte – und somit von Social Media – auf die Entstehung von Bewertungsplattformen zurückgehen. Zu den allerersten Branchen die mit der «neuen Macht» der Kunden konfrontiert wurden, zählt dabei der Tourismus. Dass sich Kunden aktiv in den Kommunikationsprozess einbringen wollen, kann und sollte genutzt werden. Social Media und Community-Plattformen wie Tripadvisor sind für privaten Gebrauch heute nahezu intuitiv bedienbar. Deshalb tendieren sie dazu auch kommerzielle Erfolgschancen durch minimalen Aufwand zu suggerieren. Ab und zu handgestrickte Beiträge teilen oder einige Bilder posten, stellt allerdings noch kein effektvolles Content-Marketing dar. Ohne Aufwand ist auch via vielgepriesene «Gratis-Kanäle» nunmal kein Blumentopf zu gewinnen.

Vielmehr steht und fällt guter Content, wie so oft, mit dem Konzept. Als nützliche Orientierungshilfe können hierbei die sogenannten fünf grossen „P“ der Content-Strategie dienen: Planen, produzieren, publizieren, promoten und prüfen. Dies bedingt, dass Tourismusanbieter sich intensiv mit der eigenen Marke und dem Produkt auseinandersetzen. Zielgerichtete Konzepte gibt’s folglich ebensowenig von der Stange. Die eigentliche Leistung sind und bleiben das Denken sowie fortlaufende Entwicklung eigener Taktiken und Techniken. Dabei sollten Inhalte idealerweise Geschichten erzählen die bei potenziellen Gästen und Influencern Emotionen und Neugier wecken. Guter Content beantwortet zudem Fragen und löst Probleme der Kunden. Dies schafft wiederum Vertrauen und weckt Interesse für das Unternehmen und seine Angebote. Gelingt es mit Inhalten direkten Nutzen zu bieten, zeigen Bedürfnisgruppen ein latentes und oft sogar aktives Interesse. Da solcher Content primär informative statt werbliche Zwecke erfüllt, fühlen sich Nutzer nicht gestört. Will ein Unternehmen im Web gefunden und via Social Media geteilt werden, ist es heute zudem unablässig Content zur Verfügung zu stellen (Stichwort: Suchmaschinenoptimierung).

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Bild: Flickr, «Tripadvisor – London» von Amy Wardlaw, CC-BY-SA 2.0

Vom Bedürfnis der Kunden im Netz

Zuvor eher elitären Gesellschaftsschichten vorbehalten, hat im Laufe des vergangenen Jahrhunderts eine regelrechte Demokratisierung des globalen Reisens stattgefunden. Dennoch sind Reisen, ob urlaubshalber oder geschäftlich, für viele eine nach wie vor verhältnismässig kostspielige Angelegenheit geblieben. Deshalb wollen Angebote vorgängig auf Authentizität und Tauglichkeit überprüft werden. Das Budget soll schliesslich nicht unnötig durch Erlebnisse mit fehlender Sehenswürdigkeit, schlechtem Service oder ungepflegtem Ambiente belastet werden. Für Reisende sind Besuche neuer Destinationen immer mit einigen Ungewissheiten verbunden und Umtauschmöglichkeiten gibt es im Grunde ebensowenig. Folglich lässt sich an Bedürfnissen nach authentischen Orientierungsmöglichkeiten denn auch die besondere Beliebtheit erklären, die Bewertungsportale gerade im Tourismus geniessen.

Nebst Familie, Berufskollegen, Freunden und Bekannten ist das Internet heute die weitaus dominierende Anlaufstelle für beabsichtigten Geschäfts-, Kurzurlaubs- oder Ferientripp. Reiseportale haben hierbei Reisebüros sowie Informationsstellen und Websites von Tourismusorganisationen längst deutlich überflügelt. Online-Bewertungen, die den eigenen Ansprüchen genügen, sind im heutigen Reisemarkt zu einem der entscheidenden Kriterien für Buchungen geworden. Tripadvisor & Co. punkten bei Nutzern und Unternehmen dadurch, dass sie jederzeit abrufbar sind und bei Suchmaschinen stets hohe Sichtbarkeit erreichen. Gleichzeitig vermittelt eine Vielzahl an Rezensionen hohe Glaubwürdigkeit und erweisen sich für Informationssuchende als verlässliche Quelle für Reiseplanungen (Mehr zur Kundenperspektive: Tripadvisor & Co. verstehen – Teil 1). Nutzer orientieren sich dabei nicht alleine an schriftlichen Rezensionen oder vergebenen Sternen, sondern auch am gesamten Stimmungsbild aufgerufener Profile. Wird das eingetragene Angebot häufig oder höchst selten bewertet? Wie lange liegt die letzte Bewertung zurück? Dominieren positive oder negative Aussagen? Welchen Eindruck hinterlassen Management-Antworten? wie aktuell und aussagekräftig sind Anbieterfotos im Vergleich zu Schnappschüssen der Gäste? Diese und ähnliche Fragen beschäftigen potenzielle Gäste beim Aufruf eines Eintrags.

Was kann Tripadvisor eigentlich?

Besonderes Augenmerk geniesst bei Anbietern das Ranking welches eigene Angebote erreichen. Dabei lautet häufige Devise: Je weiter vorne gelistet, desto wahrscheinlicher ist es, dass man angeklickt wird. Die Reihenfolge mit der Hotels in einem bestimmten Ferienort auflistet, wird anhand eines Algorithmus berechnet. Im Wesentlichen wird dieser bei Tripadvisor seit 2016 neu von drei zentralen Faktoren bestimmt: Der Anzahl der Nutzer-Bewertungen, deren Qualität sowie der Aktualität. Wie das Unternehmen erklärt, wurde eine Systemänderung nötig, da neue Anbieter sich mit relativ wenigen Fünf-Punkte-Rezensionen kurzzeitig an die Spitze des Rankings katapultieren konnten. Demnach werden nun jene Angebote höher gelistet, die mehr Bewertungen, bessere Bewertungen und aktuellere Bewertungen aufweisen. Zusätzlichen Traffic zu generieren, dürfte für Tripadvisor wohl ebenfalls erwünschter Effekt der neuen Formel sein. Jene Anbieter die ihr Ranking lange auf eher wenige aber gute Bewertungen stützen konnten, sind nun gefordert regelmässig an neuen Gästebewertungen zuzulegen. Bei all dem Hype um Top-Rankings bleibt jedoch zu betonen, dass sich Angebote von Nutzern auch anders ordnen lassen. Sei dies nach eigenen passenden Kriterien, kürzester Entfernung oder günstigstem Preis. Ebenso zu berücksichtigen sind werbliche Einträge. Im Falle von Tripadvisor werden solche bezahlten Anzeigen mit dem Vermerk „Gesponsert“, sowie einer abweichenden Hintergrundfarbe ausgewiesen.

Wie vorangehende Ausführungen erkennen lassen, bietet eine erfolgreiche Bewertungs-Performance vielversprechendere Möglichkeit um unentschlossene Kunden rasch und vermeintlich einfach von sich zu überzeugen. Zwar fällt z.B. Aufwand für Planung und Realisierung von Content an. Und auch benötigte personelle Ressourcen für seriöse Moderation sollten nicht unterschätzt werden. Trotzdem ist die Betreuung von Community-Plattformen zumeist vergleichsweise kostengünstig. Zu beachten ist zudem, dass sich Unternehmen auch von Nutzern eintragen lassen. Das können Unterkünfte, Gastroangebote, Ausflugsziele, Transportdienstleister, Sehenswürdigkeiten, Einkaufsgeschäfte oder Organisatoren jeglicher Aktivitäten sein. Für Anbieter hat dies zur Folge, dass sie auch dann bewertet werden können, wenn selber kein aktiver Gebrauch einer bestimmten Plattform gemacht wird. Allerdings lassen sich solche Einträge unter Nachweis des rechtmässigen Inhabers oder eines berechtigten Vertreters übernehmen und als eigenes Profil verwalten. Via Registrierung unter «Tripadvisor for Business» erhält man etwa beim grössten Reiseportal kostenlosen Zugriff auf den Dienst und das eigene Unternehmensprofil. Dabei lassen sich die Unternehmensbeschreibung aktualisieren oder Ausstattungen und Services hervorheben. Ebenso lässt sich der Eintrag mittels eigener Fotos und Videos (max. 10 Min.) aufwerten. Möchten Unternehmen auf Nutzerurteile reagieren, besteht hierfür die Option Management-Antworten zu verfassen und so mit Bewertern in Kontakt zu treten. Daneben bietet die Bewertungsplattform auch Analysemöglichkeiten um festzustellen wie das eigene Unternehmen auf Nutzer wirkt und wie der Eintrag im Vergleich zu Mitbewerbern abschneidet.

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Das weltweit grösste Reisebewertungsportal wartet neu auch mit Sofortbuchungsfunktionen auf (Screenshot: Tripadvisor.com)

Tripadvisor baut sowohl für private Nutzer wie für kommerzielle Anbieter laufend seine Dienstleistungspalette um oder aus. Dabei kann es sich lohnen Neuerungen aufmerksam mitzuverfolgen. Wer Veränderungen wie jener am Algorithmus frühzeitig erkennt, ist Mitbewerbern entsprechend einen Schritt voraus. Das eingeführte Tool «Bewertungs-Express» erlaubt z.B. abgereisten Gästen Bewertungsanfragen zu senden. So lassen sich zusätzliche öffentliche Bewertungen sammeln. Als Beta-Version hat das Bewertungsportal ausserdem eine Funktion namens «private Umfragen» lanciert. Dieses bietet Unternehmen die Möglichkeit dem E-Mail-Versand individuell angepasste Umfragen zur Gästezufriedenheit beizufügen. Anders als bei Bewertungen sind Umfrageergebnisse nicht öffentlich einsehbar. Daneben existiert die Option einer «Sofortbuchungsfunktion», ein sogenannter «TripBarometer» mit Trends zu Reiseverhalten oder z.B. eine Übersicht bewährter Vorgehensweisen für «Restauranteinträge». Hilfestellungen und Hinweise zu verschiedenen Aktualitäten publiziert das Reieseportal im Übrigen regelmässig via «Tripadvisor Insights».

Welche Möglichkeiten tatsächlich genutzt werden, liegt letztlich im Ermessen jedes Anbieters. Mit Blick auf Big Data und Datenschutzdebatten sollte man sich als Unternehmen allerdings auch stets vor Augen halten welche Informationen man gewillt ist mit Bewertungs- und Buchungsportalen zu teilen. Ebenso ist bei der Verwendung von Tools wie «Bewertungs-Express» grundsätzlich eine vorgängige Einwilligung der entsprechenden Gäste erforderlich. Nebst gewohntem Webzugriff bietet Tripadvisor für sein Reiseportal Applikationen für Smartphones und Tablets oder die Facebook-App «Cities I’ve visited». Zudem betreibt die Firma Apps wie GateGuru und SeatGuru. Genannt sei des Weiteren, dass zur Muttergesellschaft Tripadvisor Media Group mittlerweile eine Vielzahl an verschiedensten Reise-Webseiten gehören (hier geht’s zur Übersicht). Zu den getätigten Akquisitionen zählen z.B.  TravelPod, TheFork, Oyster.com, Cruise Critic, Jetsetter, Tripbod und BookingBuddy.


TIPPS-TRICKS-WINK

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#0 – ALLER ANFANG IST DAS PRODUKT

Online-Erfolg setzt solide Offline-Arbeit voraus. Content-Marketing eignet sich hervorragend um Stärken eines Betriebs auszuspielen und diese in die Welt hinauszutragen. Überwiegen allerdings unzählige Schwächen, lassen sich diese gerade bei der Interaktion mit Bewertungs-Communities nicht kaschieren. Ein Betrieb wird sich auf Reiseportalen nie lange als etwas darstellen können, das er nicht ist. Stellen Sie sich deshalb kritische Fragen inwieweit gegenwärtiges Produkt überzeugt und in welchen Bereichen möglicherweise dringender Nachholbedarf besteht. Arbeiten Sie an einem konkurrenzfähigen Produkt und überdenken Sie gegebenenfalls Ihre Positionierung. Erst wenn Hausaufgaben vor Ort erledigt sind und die Anforderungen der Zielgruppen efüllt werden, lohnt sich eine Offensive via Tripadvisor und Konsorten. Dann empfiehlt sich diese dafür umso mehr!

#1 – ERST DENKEN, DANN HANDELN

Tief durchatmen bevor Sie in die Tasten hauen. Beispielsweise sollten zunächst verschiedene Verantwortlichkeiten hinsichtlich Betreuung der diversen Kanäle geregelt werden. Guter Content beeinflusst den Online-Verkaufserfolg genauso wie überzeugende Preispolitik. Stimmen Sie deshalb Vertrieb und Kommunikation aufeinander ab. Seriöse Moderation von Bewertungen beansprucht mehr Zeit als vielfach bewusst. Ebenso erfordert sie bei internationaler Klientel ein Flair für verschiedene Sprachen. Natürlich hat nicht jedes KMU-Unternehmen Abteilungen für Public Relations, Digital Content, Sales, Marketing oder vergleichbare Pendants. Folglich mag in der Hitze des operativen Geschäfts die Delegation an „Mädchen für alles“ verlockend wirken. Dies hat allerdings selten preisgekrönten Erfolg. Ihre Frontmitarbeiter mögen im Umgang mit Gästen fabelhaft sein; Lassen aber bereits grundlegende Schreibkompetenzen zu wünschen übrig, sollten entsprechende Personen beispielsweise nicht zur Tastatur greifen. Erfolgsversprechender ist hingegen, wenn sich Betriebe vorgängig seriös mit den Plattformen auseinandersetzen. Gute Konzepte entstehen dabei oftmals gerade in Teamarbeit. Lernen sie die Funktionen und Eigenheiten verschiedener Portale kennnen. Sehen Sie sich Einträge und Herangehensweisen anderer Betriebe sowie völlig unterschiedlicher Destinationen an. Was überzeugt an anderen Anbieterinhalten, was wirkt aus eigener Sicht besonders schlecht? Lernen sie daraus, erarbeiten sie eigene Lösungen und geben Sie potenziellen Gästen die Möglichkeit Ihr Angebot sympathisch und authentisch kennenzulernen.

#2 – AUS EINS MACH ZWEI, ODER DREI

Ihr Unternehmen schliesst mehrere Betriebe oder Angebote mit ein? Dann bedenken Sie, dass auf Bewertungsportalen nicht nur Übernachtungsmöglichkeiten interessieren. Überlegen Sie sich ob die Verwaltung jeweils eigenständiger Einträge evtl. zielführender ist. Bringen Sie die gesamte Bandbreite zur Geltung. Ohne dass Sie es gemerkt haben, könnten von Nutzern bereits Bewertungen zum Streichelzoo, Restaurant, Café, der Bar, Bowlingbahn oder dem Spa des dazugehörigen Hotels verfasst worden sein. Beobachten Sie deshalb die Rezensionsaktivität im domizilierten Ort aufmerksam. Die Verwaltung gesonderter Einträge bedeutet gewissen Mehraufwand. Birgt aber den Vorteil, dass auch Nutzer erreicht werden, die nicht bei Ihnen übernachten. Man wird somit auch gefunden, wenn potenzielle Gäste vorzugsweise nach passenden Verpflegungsmöglichkeiten suchen oder sich für anderweitige Freizeitgestaltung interessieren.

#3 – GESTATTEN, KING CONTENT

Eine ansprechende Präsentation Ihres Angebots ist das A und O. Und damit wären wir erneut beim Schlüsselbegriff: Content. Planen sie Ihre Inhalte bewusst. Die Möglichkeiten für umfangreiche Selbstdarstellung sind auf Bewertungsplattformen absichtlich eingedämmt. Nutzer sollen nicht durch rein werbliche Botschaften vergrault werden. Verwenden sie jene Werkzeuge die Sie haben umso gezielter. Halten Sie sich vor Augen welche Infos im Unternehmensbeschrieb und bei Zusatzangaben für Kunden überhaupt zielführend sind. Stellen sie sich wiederholt kritisch die Frage, welchen Nutzen bereits publizierte und beabsichtigte Inhalte aufweisen. Gegebenenfalls macht es gar Sinn je nach Jahreszeit Anpassungen vorzunehmen. Die kostenlose Benützung von Mountainbikes ist im Hochwinter meist kein zuvorderst anzuführender Hinweis. Spielen Sie lieber mit Ihren saisonalen Stärken. Mit Blick auf immer kurzfristigeres Buchungsverhalten, ist es womöglich ebensowenig zielführend bereits im Frühsommer wieder mit neuen Winterbildern punkten zu wollen. Beziehen Sie Bild und Bewegtbild aber unbedingt in ihren Planungs- und Produktionsprozess mit ein. Selbst die Beschriftung der Bilder verdient dabei besondere Aufmerksamkeit. Hier verspielt man unter Umständen Platz für sinnvolle textliche Begleitinfos.

#4 – FINGER WEG VON BILDSCHUMMELEIEN

Ein attraktives Titelbild dient als wichtigster Blickfang. Es ist die visuelle Visitenkarte und mitentscheidend ob Sie überhaupt beachtet werden. Ausserdem ermöglichen Plattformen zumeist Nutzern wie Anbietern eine gewisse Anzahl oder gar unbegrenzt Bilder zu veröffentlichen. Achten Sie auf aktuelles Bildmaterial welches heutigem Zustand der Anlage gerecht wird. Aktualisieren Sie den Eintrag gelegentlich mit neuen Aufnahmen. Fotos neueren Datums sind beliebt, bieten Gesprächsstoff und können bei Gästen Fernweh auslösen. Verzichten sie allerdings auf Fotomontagen, Filter und übertriebene Bildbearbeitung. Der Zeitgeist verlangt nach Authentizität. Das will aber nicht heissen, dass Fotos nicht von einem professionellen Fotografen stammen dürfen. Verpönt sind hingegen Blickwinkel, die etwas suggerieren was so nicht ist. Es empfiehlt sich irreführende Fotos zu vermeiden. Klassiker sind geschickt gewählte Perspektiven, die vor dem Hotel z.B. Blumenwiesen vermuten lassen und dabei lärmige Eisenbahnlinie oder Strassen ausblenden. Nicht weniger häufig sind Aufnahmen die dank Weitwinkel die Zimmer und Räume weit grösser erscheinen lassen. Der Verzicht auf wahrheitsgetreue Darstellung kann bei historischen Ansichtskarten als charmante Kunstform betrachtet werden. Bei der Ferienrecherche werden heute aber selbst kleinste Bildlügen immer seltener toleriert. Mogelpackungen rächen sich in Beschwerden vor Ort oder spätestens sobald Gäste die Handykamera zücken und ihr Vergleichsfoto publizieren. Setzen Sie unbedingt auf einladenden, aber genauso aufrichtigen Blickfang. Dazu gehört auch, dass Impressionen der besseren Zimmerkategorien nicht als Zimmerstandard ausgewiesen werden. Lassen Sie anhand kategorienspezifischer Beispielfotos stattdessen transparent erkennen, welcher Preis mit welchen Vorteilen aufwartet. Gezieltes Entlarven unaufrichtiger Hotels hat sich übrigens das Bewertungsportal Oyster.com auf die Fahne geschrieben. Das zur Tripadvisor Media Group gehörende Unternehmen schickt dabei Hoteltester los um von bewerteten Betrieben eigene Aufnahmen anzufertigen. Divergieren Marketingbilder und Realität, wird der ungeschönte Vergleich in den Foto-Enthüllungen publiziert.

#5 – GUTE MODERATION WILL GELERNT SEIN

Jede Information und jeder Inhalt der im Rahmen Ihrer Marketingaktivitäten publiziert wird, ist letztlich Content. In spezifischem Bezug auf Bewertungsportale sind für die Online-Leserschaft dabei nebst nutzergenerierten Inhalten genauso auch Management-Antworten wichtige Anhaltspunkte. Deshalb sollte man sich der zentralen Bedeutung von Rückmeldungen besonders bewusst werden. Im sorgfältigen Umgang mit positiven wie negativen Nutzerurteilen bieten sich gleichzeitig die grössten Chancen. Antworten Sie wenn immer möglich. Schlüssel zum Erfolg ist hierbei eine Moderation, welche dialogorientiert und individuell auf Rückmeldungen Bezug nimmt. Einer der häufigsten beobachtbaren Fehler sind Standardantworten. Verzichten Sie auf bequemes «Copy + Paste». Obschon gut gemeint, kann das zuweilen negativer wirken als gar kein Feedback. Formulieren Sie lieber ein kurze, aber aufmerksame Antwort. Ein Gast der sich die Mühe macht ein Angebot zu beurteilen, hat besseres verdient als die exakt gleiche Wortwahl, die bereits zig Nutzer zuvor erhielten. Standardnachrichten können sich auf die Motivation zufriedener Gäste auswirken und davon abhalten überhaupt Feedback hinterlassen zu wollen. Zeigen Sie Rezensenten und der Online-Community stattdessen, dass der Betrieb auf Lob, Wünsche und Anregungen einzugehen weiss. Was Besucher vor Ort positiv stimmt, gilt in vielen Fällen genauso auch online.

#6 – POSITIVES FEEDBACK? GROSSARTIG!

Nichts sollte einen Gastgeber mehr freuen als zufriedene Gäste. Zeigen Sie diese Freude indem Sie persönliche Dankeszeilen formulieren. Äussert ein Nutzer konkrete Hinweise was ihm besonders gefiel? Wertschätzung zeigt man indem auf das Genannte eingegangen wird. Tönt ein Gast an, dass er wiederkehren möchte? Lassen Sie ihn wissen, dass man ihn hinsichtlich nächster Aufenthaltsgestaltung gerne persönlich berät. Wird eine besondere Aktivität gelobt, verblüffen Sie u. a. indem man auf Unternehmungen hinweist, die im konkreten Fall ebenfalls interessieren könnten (besondere Wanderroute, Museumsbesuch, Skifahren im Mondlicht usw.). Wichtig ist dabei, dass Antworten nicht für kontextlose Werbezwecke missbraucht werden, sondern für den Einzelfall gezielten Nutzen bringen. Beachten Sie deshalb auch Richtlinien jeweiliger Plattform. Andernfalls kann Intervention durch Administratoren folgen. Erhaltener Lob eignet sich im Übrigen zur Motivation des Teams. Guten Serviceleistungen ist das positive Echo schliesslich zu verdanken. Auch lassen sich aus der direkten Kundensicht die besonderen Stärken des Betriebs nach und nach zusammenfassen. Profitieren Sie von der tollen Bestätigung, indem sie die Feedbacks auswerten. Und last, but not least: Achten Sie konsequent auf formale Sprache die der Positionierung entspricht. Bei Backpacker-Unterkünften darf ein anderer Sprachstil gepflegt werden als bei Fünfsternehäusern. In jedem Fall sollte hingegen auf solide Rechtschreibung geachtet werden.

#7 – NEGATIVE BEWERTUNGEN SIND KEIN UNTERGANG

Unzufriedene Gäste freuen niemanden, werden sich aber nie gänzlich vermeiden lassen. Besonders im Tourismus können bereits Kleinigkeiten den Gesamteindruck trüben. Und sei es bloss das Wetter, das nicht den Erwartungen entsprach. Wichtig ist es bei schlechten Bewertungen Ruhe zu bewahren. Überwiegen zufriedene Feedbacks, so sind vereinzelte negative Ausreisser noch längst kein Beinbruch. Beachten Sie immer, dass Antworten öffentlich einsehbar sind. Selbst wenn Beanstandungen ungerechtfertig sind, oder urteilende Person sich Ihres Erachtens im Ton vergreift, behalten Sie stets die Contenance. Launische und nörgelnde Gäste sind auch den Online-Nutzern nicht fremd. Auch wissen Leser einzelne Bewertungen in Gesamtrelation zu setzen. Nutzen Sie deshalb jede Kritik als Chance um mit Professionalität zu überzeugen. Zeigen Sie zukünfitgen Gästen, dass Sie mit der Situation souverän umzugehen wissen und, dass Ihnen Kundenzufriedenheit am Herzen liegt. Bedanken Sie sich stets für das Feedback, entschuldigen Sie sich für Fehler und vermeiden Sie Richtigstellungen, Belehrungen oder Ausreden. Sehen Sie Gästefeedback als Ansporn um das Qualitätsmanagement laufend auszubauen und Lernfähigkeit an den Tag zu legen. Ist ein Problem identifiziert, sollte zur Vermeidung weiterer Beanstandungen eine rasche Behebung eingeleitet werden. Sie können in jeweiliger Antwort durchaus schreiben inwiefern Verbesserungen in Angriff genommen werden. Das zeigt, dass Ihnen die Gästemeinung wichtig ist. Allerdings müssen den Worten dann auch Taten folgen. Ansonsten bleibt es eine Frage der Zeit, bis sich ähnliche Mängelmeldungen wiederholen. Vermeiden Sie daher, dass sich ein negativer Eindruck zementiert. Wird ersichtlich, dass der Betrieb gewissenhaft an der Qualität arbeitet, verzeihen Nutzer durchaus Fehler.

#8 – PROAKTIV REZENSION GENERIEREN? NUR ZU!

Auch wenn touristische Betriebe oftmals Hemmungen zeigen ihr Tun zuzugeben: Klar dürfen Sie Gäste um Bewertung fragen. Holidaycheck und Tripadvisor stellen eigene Flyer, Sticker und sonstige Marketingartikel zur Verfügung um Gäste auf die Bewertungsmöglichkeit hinzuweisen. Opfern Sie aber nicht die gesamte Ästhetik des Interiors und Ihres Etablissements zur Gewinnung virtueller Klicks und Kommentare. Um sicher zu sein wie weit Sie gehen dürfen, konsultieren sie zudem die Bestimmungen und Richtlinien des jeweiligen Bewertungsportals. Haben Sie aber z.B. einen tollen neuen Skiraum mit unzähligen Extras gebaut? Bieten Sie Ihren Gästen für die Wanderung ein Gratis-Znüni? Holt ein Shuttle-Service die Reisenden kostenlos am Bahnhof ab? Dann machen sie am besten dort auf Bewertungsportale aufmerksam wo Ihre Gäste überraschende Zusatzleistungen direkt erfahren. Der eine oder andere dezent angebrachte Hinweis kann nicht schaden. In jedem Fall sollten Sie aber das Gebot der Freiwilligkeit nicht verletzen. Weitere Optionen sind zudem bei der Login-Eingabe Ihres Gratis-WLAN auf Bewertungsmöglichkeiten aufmerksam zu machen oder Kärtchen mit WLAN-Codes entsprechend zu bedrucken. Solange Sie Ihre Gäste nicht bestechen, ist es auch durchaus zulässig bei der Verabschiedung zufriedener Gäste darauf hinzuweisen, dass Sie sich über Online-Feedback freuen würden. Einige Betriebe bieten vor der Abreise auch entsprechend ettikettierte Erfrischungsgetränke an. Damit steigt zumindest die Chance, dass der Aufenthalt gleich noch vor Ort oder unterwegs beurteilt wird. Allerdings müssen auch Gäste ohne Bewertungsabsicht stets Anspruch auf die selben Annehmlichkeiten erhalten. Andernfalls sind Ihnen deren Bewertungen unverhoffterweise doch noch gewiss. Unzählige Spielarten existieren zudem um Bewertungstools elektronisch via Webseite oder in E-Mails und Newslettern einzubinden. Übertreiben Sie es aber nicht. Punkten Sie online zudem durch Storrytelling statt mit plumpen Bewertungsanfragen zu terrorisieren. Zeigen Sie z.B. in eigenen Blogbeiträgen, via Youtube-Video oder mittels Social-Media-Content auf, wie Gästebewertungen den Betrieb bisher mitgestaltet haben. Indem Sie bewirkten Effekt aufzeigen, steigt die Chance auf weitere Bewertungen und sie gewinnen erst noch Sympathie. Vorausgesetzt wird jedoch, dass Nutzerrückmeldungen auch tatsächlich ins Qualitätsmanagement einfliessen. So oder so, der Kreativität sind jedenfalls kaum Grenzen gesetzt.

#9 – NUTZERURTEILE FÄLSCHEN? MIESE IDEE.

Es ist von zweifelhaftem Ruf, wenn Inhaber oder Mitarbeiter mit privaten Reiseprofilen ihr Unternehmen selber bewerten oder gar Lobeszeilen auf eigenen Betrieb verfassen. Was zuweilen als harmloses Kavaliersdelikt oder süffisante Peinlichkeit abgetan wird, birgt durchaus auch weniger amüsante Konsequenzen. Man hinterlässt im Web zudem zwangsläufig Spuren (Rückschlüsse zum Facebook-Profil sowie Cookies und Tracking lassen grüssen). Da kleinere Schummeleien schnell auch grössere vermuten lassen, sollte man sich besser erst gar nicht auf Tricksereien einlassen. Es mag zwar verlockend sein fleissige Schreiberlinge anzuheuern die zufriedene Gäste mimen und gefälschte Profile erstellen. Zeit und Aufwand die für tatsächlich glaubhafte Nutzeridentitäten anfallen, investiert man aber sinnvoller in Angebotsverbesserungen. Im Rahmen von Transparenzprogrammen wie «TripCollective» werden mittlerweile Bewerterstufen, Bewertungsaktivitäten und weitere Hinweise zu Akteuren ausgewiesen. Dadurch lassen sich Einblicke auf die Bewertungstätigkeit und Zuverlässigkeit eines Schreibers gewinnen. Nutzer urteilen nicht nur über Anbieter, sondern selbstredend auch zu Bewertern. Werden in Fake-Rezensionen Erwartungshaltungen geweckt die nicht der Wahrheit entsprechen, zieht dies fast zwangsläufig einen Rattenschwanz nach sich. In die Irre geführte Nutzer werden früher oder später auf Missstände hinweisen. Der Reputationsschaden der einem Betrieb beim Bekanntwerden vorsätzlicher Manipulation und Fälschung entsteht, kann irreparable Folgen für das Image bedeuten. Nebst Shitstorm der User können Unregelmässigkeiten auch Abstrafungen durch die Plattformen nach sich ziehen. Selbst juristische Folgen sind nicht ausgeschlossen. Vertrauen Ihnen Nutzer nicht, haben Sie die wertvollste Währung hinsichtlich Bewertungsplattformen verspielt. Am besten gilt von Anfang an: Finger weg von krummen Ideen.

#10 – DIE RETTER HILFESUCHENDER FORENFRAGEN

Nutzer haben bei Tripadvisor die Möglichkeit via «Frage & Antwort» ihre Auskunftbedürfnisse direkt auf Anbietereinträgen zu platzieren. Sind Unklarheiten hingegen allgemeiner Natur, bieten Reiseportale oft auch Foren an. Die Anzahl sogenannter Nutzerexperten die sich um die Betreuung kümmern, variiert von Ort zu Ort stark. Entsprechend bleiben Informationsbedürfnisse teils lange unbeantwortet. Sind Sie bereit über den Tellerrand Ihres Betriebs zu sehen, ist es dabei durchaus auch ortskundigen Anbietern erlaubt Informationen zu erteilen. Auch hier gilt allerdings: Toleriert wird nur was in Bezug zur Frage erkennbaren Nutzen bringt. Foren für Schleichwerbung zu missbrauchen, widerspricht geltendem Verhaltenskodex. Hingegen darf der Bezug zum Unternehmen im Profil erkennbar sein. Einige Plattformen fordern diese Transparenz sogar in ihren Richtlinien. Das «uneigennützige» Mitwirken in Foren kann, wenn man so will, als Dienst an eigener Destination betrachtet werden. Allenfalls erwägen einige Forenleser aufgrund freundlicher Auskunft gar einen Besuch bei Ihnen.


Vorausgehend erschienenen Beitrag lesen Sie hier. Teil 3 von «Tripadvisor & Co. verstehen» erscheint demnächst hier auf tourismusland.ch. Dieser versucht mit dem Begriffswirrwarr rund um Online-Reisebürovertrieb (OTAs), Reise-Metasuchmaschinen und Reisebewertungsportale aufzuräumen.

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