Tripadvisor & Co. verstehen – Teil 1

Für Reisevorbereitungen, oder beim Stöbern nach Restaurants und Attraktionen, bieten Bewertungsportale mittlerweile schier unverzichtbare Hilfestellung. Gleichzeitig hängen längst unzählige Geschäftsmodelle von dieser Form der Online-Partizipation ab. Beispiele für hierzulande bekannte Branchengrössen sind Tripadvisor, Foursquare oder Holidaycheck.

Die Relevanz von Online-Bewertungen nimmt für Hotels und Restaurants, genauso wie für Ausflugsziele und Aktivitäten, markant zu. Der erste Seriebeitrag plädiert für die Annäherung an Nutzerperspektiven und soll für das Kommunikationsverhalten potenzieller Gäste sensibiliesieren. Nachstehend werden hierzu einige Entwicklungen beleuchtet, welche die Digitalisierung im Reisemarkt mit sich bringt.

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Erfahrungsberichte auf Bewertungsportalen sind beliebte Quelle für Reiseinformationen (Screenshot: tripadvisor.com)

Nutzerurteile als digitaler Wachstumsmarkt

Eine 2015 publizierte Umfrage des Walliser Tourismus Observatoriums ergab, dass bereits jede vierte Hotelbuchung in der Schweiz über sogenannte Online Travel Agencies (OTAs) wie Booking.com, HRS oder Expedia generiert wird. Tendenz steigend. Zur Bedeutung von Online-Buchungskanälen haben auch die markant gestiegene Beliebtheit von Bewertungsportalen beigetragen. Mit monatlich bis zu 350 Millionen Unique Visitors dürfen die zu Tripadvisor gehörenden Dienste sich als weltweit grösste Travel-Community bezeichnen. Bis 2011 noch Teil des Reisekonzerns Expedia, ist das Portal heute ein eigenständiges NASDAQ-Unternehmen. Der Börsenwert beträgt mittlerweile umgerechnet fast 10 Milliarden Schweizer Franken. Tripadvisor verdient im Wesentlichen an Anzeigenkunden. Zu den gewichtigsten Inserenten gehören hierbei OTAs wie Booking.com, Expedia und Hotels.com, die Hotelkette Hyatt oder American Airlines. Das Geschäft mit Touristik-Anzeigen floriert und Nutzerurteile haben generell den Ruf eines der vielversprechendsten digitalen Wachstumstreiber zu sein. Eine spezifische Stärke der Macher von Tripadvisor ist dabei ihre ausgeklügelte Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ergebnis dieser konsequenten Search Engine Optimization: Im Selbsttest kann beobachtet werden wie bei Reisesuchanfragen regelmässig Inhalte von Tripadvisor auf Spitzenplätzen landen.

Auf dem Markt der Reisebewertungsportale sind natürlich auch weitere Akteure tätig. Zudem berücksichtigen, aufgrund der hohen Wachstumsraten, branchenübergreifende Bewertungsportale vermehrt touristische Themensegmente. Als grösstes deutschsprachiges Meinungsportal gilt im Resiesebereich derweil Holidaycheck mit Sitz in der Schweiz (Bottighofen TG). Das auf Unterkünfte und Aktivitäten spezialisierte Portal ist seinerseits Teil des deutschen Verlagshauses Hubert Burda Media. Ein international gewichtiger Mitbewerber ist zudem Foursquare. Der Empfehlungsdienst hat sich dabei speziell den Suchkriterien Essen, Trinken, Shopping und Besichtigen verschrieben. Hinzu kommt, dass auch klassische Buchungsplattformen auf Daten von Tripadvisor und Konsorten setzen oder eigene Bewertungssysteme führen. Als Beispiel kann hierbei Airbnb genannt werden. Das Konzept des Online-Vermittlers von privaten Unterkünften und Ferienwohnungen setzt seit Anbeginn gezielt auf Community-Austausch.

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Auch Airbnb setzt auf Kommentare und Bewertungen der eigenen Nutzer-Community (Bild: Flickr, «AirBnB» von Taz + Tall, CC BY-NC-ND 2.0)

Kundenbedürfnis im Fokus behalten

Während das Thema Online-Bewertungsportale im Gastgewerbe lange als lästiges Übel galt, ist die Skepsis zusehends strategischen Überlegungen gewichen. Statt Angst vor ungerechtfertigter Rufschädigung werden immer öfter die zahlreichen Vorteile erkannt. Bewertungsportale sind Realität und ein digitales Nutzerbedürfnis das letztlich gar nicht mehr negiert werden kann. Der Erfahrungsaustausch zwischen Reisenden, sowie die Möglichkeit zum direkten Dialog mit Gästen ermöglicht heute aus überzeugender Angebots- und Servicegestaltung zusätzliches Kapital zu schlagen. Leistungsträger erkennen deshalb vermehrt das Potenzial, welches eine aktive Pflege ihrer Gästerückmeldungen hinsichtlich Image sowie Ertrag haben kann. Einige grundlegende Tipps zur aktiven Bewirtschaftung solcher Plattformen sind denn auch Gegenstand in den weiteren Beiträgen der Themenserie. Zunächst jedoch der Blick auf den Kundennutzen.

Aufgrund der globalen Ausrichtung kann Tripadvisor für nahezu jede Reisevorbereitung als gewohnte Hinweisquelle beigezogen werden. Frei zugängliche Erfahrungsberichte von Bewertungsportalen erleichtern die Planung von zuhause aus und vor Ort gleichermassen. Reisende haben die Möglichkeit sich jederzeit über die angesagtesten Unterkünfte, Restaurants, Shoppingmöglichkeiten oder andere Freizeitaktivitäten ein Bild zu machen. Genauso lassen sich besondere Geheimtipps entdecken. Dabei ermöglichen wenige Klicks etwa Freundlichkeit, Annehmlichkeiten oder Preise zu vergleichen. Weiter geniessen nutzergenerierte Empfehlungen gegenüber traditionellen Marketingmassnahmen (Hotelwebsite, Werbeinserate etc.) einen entscheidenden Vorteil: Sie punkten mit nachweislich höherer Kredibiltät. Deshalb fusst der Publikumserfolg von Diensten wie Tripadvisor massgeblich auf der Glaubwürdigkeit ihrer eigenen Community.

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Laut Traveller’s Choice Awards 2016 ist Zermatt das beliebteste Reiseziel der Schweiz (Screenshot: tripadvisor.com)

Glaubwürdigkeit als A und O

Dieses Vertrauen der Nutzer mit wahrheitsgetreuen und authentischen Inhalten zu wahren, ist gleichzeitig auch die wichtigste Prämisse für langfristigen Erfolg. In der Vergangenheit wurden Bewertungsportale allerdings verschiedentlich mit dem Problem manipulierter Bewertungen konfrontiert. Besonders in der Hotellerie grassiert unter Mitbewerbern regelmässig der gegenseitige Vorwurf des Betrugs. Wo es ums Geschäft geht finden sich immer schwarze Schafe. Allerdings sind die Hürden mittlerweile gestiegen und der Aufwand für Fälschung im grossen Stil nicht unerheblich. Der mögliche Reputationsschaden solcher Machenschaften ist zudem beträchtlich. Bewertungssysteme verschiedenster Branchenportale verzichten heute meist gänzlich auf anonyme Kommentarmöglichkeiten. Weiter verlangen sie für Profilanlegung z.B. eine Echtheitsüberprüfung mittels diverser Registrierungsnachweise (SMS-Verifizierung, Kreditkartendaten etc). Um die Glaubwürdigkeit nicht zu verspielen, werden bei Reiseportalen vermehrt Mitarbeiter und Analysesoftware zur Prüfung von Wahrheitsgehalt oder sprachlichen Auffälligkeiten eingesetz. Gänzlich Ausschliessen lassen sich gefälschte Kundenrezensionen letztlich aber nie. Falschangaben von kommerziell oder sonstwie motivierten Schreibtätern werden zuweilen aber spätestens durch echte Reisende und deren Feedback wieder entlarvt. Je mehr Traffic ein Rezensionsthema generiert, desto schwieriger fällt es mit unwahren und manipulierten Beiträgen überhaupt ins Gewicht fallen zu können.

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Touristiker interessieren sich vermehrt für die Chancen die Bewertungsportale bieten (Bild: «TripAdvisor» von Turismo y Visitas Virtuales, CC BY-NC-ND 2.0)

Leser ordnen Inhalte selber ein

Einen weiteren Vorteil erkennen User deshalb gerade in der fortlaufenden Aktualisierung. Neue Nutzerurteile kommen ständig dazu und können bestenfalls gar vom selben Tag stammen. Gerade mit Blick auf vielfrequentierte Reiseziele wird so eine beachtliche Aktualität der Informationen erreicht. Wo Hotspots entstehen und welche Besuchermagnete an Anziehungskraft verlieren, kann beinahe in Echtzeit mitverfolgt werden. Ein globaler Trendverlauf, den in diesem Tempo weder handelsübliche Reisführer noch redaktionell aufbereitete Reisewebseiten je mitzeichnen könnten. Zudem verringern zeitnahe Bewertungen die Gefahr, dass empfohlene Restaurants oder der gerühmte Spezialitätenladen beim Besuch nicht mehr in beschriebenem Stil existieren. Gesamtbewertungen, Anzahl Erfahrungsberichte oder der Veröffentlichungszeitraum von Kommentaren sind überaus erwünschte Anhaltspunkte für Reisende. Ebenso eine Vielzahl nutzergenerierter Fotos und Videos, denn sie zeigen ein ungeschöntes Bild und sie erlauben es jedem und jeder das aufgerufene Angebot vorgängig und intuitiv nach eigenen Massstäben einzuordnen.

Auffallend positive oder negative Sprache kann der Leser stets auch selber zu weiteren Bewertungen in Relation setzen. Hinsichtlich Vertrauenswürdigkeit befähigen ebenso die Sichtung der Verfasserprofile, deren Credibility-Score oder ihre sonstige Bewertungstätigkeit zu zusätzlichen Rückschlüssen. Die Community als simple und beeinflussbare Manipuliermasse zu betrachten, wäre deshalb ein grober Verständnisfehler, der sich früher oder später rächen kann. Überzeugt hingegen das Produkt und steht der Dienstleistungsgedanke im Vordergrund, können sich für eingetragene Unternehmen nie dagewesene Türen öffnen. Durch konsequent auf den Kundennutzen ausgerichtete Moderation bietet sich heute selbst Kleinstbetrieben die Chance zu einer internationalen Reichweite. Eine reizvolle Aussicht, die mit klassischen Marketingmassnahmen für KMU-Betriebe selten finanzierbar ist.


«Tripadvisor & Co. verstehen – Teil 2» geht der Frage nach, wie Beherbergungs- und Gastrobetriebe, als auch andere tourismusnahe Angebote, konkret von der Digitalisierung der Nutzerurteile profitieren können. Entdecken Sie weitere Beiträge auf tourismusland.ch.

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