Destination Branding mittels 3D-Schriftzeichen

Wer Toronto während der Pan Am Games 2015 besuchte, konnte ihn kaum übersehen. Die Rede ist ausnahmsweise nicht vom markanten CN Tower der die Skyline prominent überragt. Nein, gemeint ist ein simpler dreidimensionaler Schriftzug in den Buchstaben der Hauptstadt von Ontario. Dieser hatte sich zu einem heimlichen Liebling der Spiele gemausert. Insgesamt 22 Meter lang und drei Meter hoch sind die Lettern.

Tagsüber luden am Nathan Philips Square besonders die drei „O“ zum sitzen, liegen und verweilen ein. Nachts sorgten alle sieben Grossbuchstaben bunt und abwechselnd leuchtend für Atmosphäre. Ein relativ simples Konzept, das dennoch Menschenmengen in den Bann zu ziehen weiss. Die grosse Beliebtheit des Toronto 3D-Signs liess die Stadtoberen folglich Pläne schmieden um die Buchstaben auch nach 2015 auf Wanderschaft durch Toronto zu entsenden. Gut möglich, dass man bei einem Besuch der grössten kanadischen Metropole somit auch heuer wieder irgendwo auf die Toronto-Signs trifft.

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Das Beispiel am Lake Ontario hat ein europäisches Vorbild: Amsterdam. Im Auftrag der Stadt kreierte die Kommunikationsagentur KasselsKramer ihr berühmt gewordenes Rebranding. Als zentraler Bestandteil der Kampagne „I amsterdam“ figuriert ein Vermarktungsansatz der sich gezielt am Potenzial von Consumer-to-Consumer Communication (C2C) orientiert. Der seit 2005 vor dem Rijksmuseum installierte I-amsterdam-Schriftzug verfehlt seinen Auftrag denn auch nicht. An sonnigen Tagen wird das Fotosujet angeblich bis zu 8’000 Mal fotografiert und entsprechend fleissig via Social Media verbreitet. Die in rot und weiss gehaltenen Buchstaben sind damit selber zur beliebten Attraktion avanciert und längst eines der wichtigsten Werbeträger der Stadt an der Amstel. In Onlinekommentaren wird gar bedauert, dass es oft nahezu unmöglich sei den Schriftzug ohne Menschenmenge drumherum festzuhalten. Im Jahr 2012 wurde ein zweiter Schriftzug am Flughafen Amsterdam Schiphol platziert. Ein drittes dreidimensionales „I amsterdam“ wechselt ständig den Standort und ist unter anderem auf Modenschauen, Messen, Festivals und anderen Großveranstaltungen zu bestaunen.

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Als deutlich ältere Ikone darf selbstverständlich auch das Hollywood-Sign nahe Los Angeles nicht ungenannt bleiben. Die buchstäblichen Grossbuchstaben in den Hollywood Hills sind rekordverdächtige 15 Meter hoch und zusammen 137 Meter lang. Im Jahre 1923 von einer Maklerfirma erstellt, warb das Schriftzeichen ursprünglich als „HOLLYWOODLAND“ für den Verkauf von Grundstücken. Als die Buchstaben zu verrotten drohten, entfiel bei Renovierungsarbeiten in den Fünfzigerjahren das „LAND“ (abgerissen). Ähnliches Schicksal drohte 1978 auch verbliebenem Teil der einstmaligen Wortkomposition. Playboy-Gründer Hugh Hefner und einer Spendenparty in seiner Playboy Mansion ist es zu verdanken, dass der Schriftzug bis heute weltbekanntes Wahrzeichen Kaliforniens und der USA geblieben ist.

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Im Smartphone- und Selfiestick-Zeitalter kann Design ein probates Mittel sein um zu Interaktion zu animieren und Besucherinnen und Besucher beiläufig dazu zu bringen positive Assoziationen in die Welt hinauszusenden. Mit der Absicht, dass weitere Reisende mit ihren Fotoschnappschüssen und Videoimpressionen bestenfalls täglich aufs Neue für Bekanntmachung und Wahrnehmung einer Destination sorgen. Hinzu kommt, dass die C2C-Kommunikation eine ungleich höhere Glaubwürdigkeit gegenüber traditionellen Werbemassnahmen aufweist. Das Publikationsdatum mag zwar ein Weilchen her sein, dennoch lohnen sich als Kurzlektüre etwa diese Überlegungen zu C2C: ‚Why Consumer-to-Consumer Communication Wins‘.

Doch zurück zu den 3D-Buchstaben: Für die bemerkenswerte Popularität von Schriftzeichen können weltweit natürlich auch unzählige Beispiele an Pop-Art-Skulpturen sowie mehr oder minder kreative Nachahmungen herangezogen werden. Man erinnere sich etwa an die zigfach reproduzierten, adaptierten und übersetzten Love-Lettern von Robert Indiana. Obwohl die Ausführung in Manhattan (Sixth Avenue/55th Street) bekannter sein dürfte, steht das Original eigentlich in Indianapolis. Eine Version ist übrigens auch in der Schweiz zu sehen: Im Skulpturenpark der Fondation Pierre Gianadda in Martigny. Alle drei Indiana-Skulpturen stammen des Weiteren noch aus der Zeit deutlich vor der Digitalisierung. Ganz gezielt auf die Verbreitung via Social Media setzen hingegen die „#visitphilly Photo Spots“. Nachstehendes Video zeigt mit welchen Blickfang-Methoden bei Philadelphia-Besuchern auf Imagetour gegangen wird.

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